Más que donar, las empresas pueden transformar comunidades mediante colaboración, valor compartido y capital social
Por Néstor Estévez
Hace poco viví una experiencia desagradable entre una empresa y una organización de servicio comunitario. Ante una solicitud de apoyo para una causa social, uno de los ejecutivos de la referida empresa alegó “cansancio por tanto dar y dar”.
¿Cómo hacer con las “ayudas”? ¿Están obligadas las empresas? ¿Se trata simplemente de “dar” y “recibir”? ¿Qué hay detrás de las relaciones entre las organizaciones sociales y las empresas?
Como se sabe, los recursos nunca alcanzan para atender a todos los requerimientos. Eso abre paso a la necesidad de que contemos con conocimientos básicos de administración. De lo contrario, tarde o temprano aparecerán los problemas por no gestionar adecuadamente lo que obtenemos.
Es muy frecuente ver la famosa foto –o preferiblemente video- y nota de prensa sobre la más sencilla donación, como evidencia de la “filantropía” de empresas. A ello se suma la inclusión en los informes y hasta las tarjas con el famoso “hecho por” o “donado por”. Ya sé que alguien se atreverá a argumentar hasta con lo de “transparencia” con tal de defender que quede constancia de esas acciones, pero se suele “ver el refajo” cuando lo que realmente se quiere es que noten esa “bondad”. ¿Hay otras formas de apoyar?
Un botón de muestra
Imaginemos un estadio en mal estado en una comunidad cualquiera. Supongamos que solicitan apoyo a una empresa de provisiones para mejorarlo. Sigamos imaginando que la empresa “dona” dinero para ayudar. ¿Qué pasaría si la empresa se reúne con los jóvenes, los padres y los vecinos para rediseñar el espacio, contratar trabajadores locales y organizar torneos que también promuevan la salud y el consumo de alimentos saludables? ¿Qué pasaría si además se identifica lo que la comunidad puede asumir como compromiso? Y si también se involucra al Ayuntamiento para que la comunidad asuma responsabilidad de cara a mantener las instalaciones limpias y en buen estado, ¿qué ocurriría?
No se trata de sueño ni de invento. En lo brevísimamente expuesto, lo que se plantea, más allá de regalar dinero, es el verdadero poder de trabajar juntos. Estudiosos de Harvard le han llamado a eso “Creación de Valor Compartido” (CSV, por sus siglas en inglés). Así se pasa de regalar dinero por compromiso a crear proyectos donde la empresa y la comunidad ganen al mismo tiempo.
La Creación de Valor Compartido propone un cambio de perspectiva: las empresas solo prosperan a largo plazo cuando la sociedad a su alrededor también prospera. Cuando una compañía integra las necesidades reales del territorio en el corazón de sus negocios, ocurre algo poderoso.
Por ejemplo, en lugar de dar una ayuda económica pasajera, una fábrica de alimentos puede entrenar a los agricultores de la zona, comprarles sus cosechas y crear productos nutritivos para la alimentación escolar local. De esta manera, los agricultores ganan dinero, los estudiantes comen mejor y la empresa vende más.
Cuando operamos de esa manera estamos generando capital social. Así llaman los estudiosos a la riqueza invisible de una comunidad: la confianza entre vecinos, las redes de apoyo, el cariño por el pueblo y la capacidad de organizarse.
Una alianza clave
El capital social y el valor compartido se alimentan constantemente el uno al otro. Cuando en un territorio hay confianza, orgullo local y vecinos organizados, a la empresa le resulta mucho más fácil proponer ideas, ser bien recibida y colaborar. Cuando la empresa realiza proyectos reales que mejoran la vida cotidiana, ese tejido de confianza y unión social se vuelve aún más fuerte.
Y todavía más: múltiples estudios confirman que cuando la gente percibe un impacto positivo real en su comunidad suceden cosas increíbles en el mercado. Además de sentir felicidad, las personas también experimentan sentimientos de gratitud, respeto y admiración hacia la empresa. Eso suele traducirse en mejor disposición a adquirir lo que esa empresa ofrece e incluso a pagar un poco más por ello, sabiendo que su dinero genera beneficios para su propia comunidad.
Cuando una empresa asume la co-creación, invitando a los vecinos a diseñar juntos las soluciones, el empoderamiento de las personas hace que sientan cada avance como un logro propio. Con esa manera de operar, cuando la comunidad gana, el negocio también prospera.
